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实体零售+堂食+线上,她做的是有趣的生鲜直供
发布时间:2018-1-25 人气指数:329


 □石家庄日报社记者 安文联

  轻音乐中,来自台湾的美食家展示如何做一道水果沙拉,美食家的旁边是一群对有机鲜蔬感兴趣的女性,之后她们围坐在一起品尝两个小时的互动成果。

  这是一场关于有机食材的线下活动,每月集中在周末举办四场,只要对美食感兴趣即可免费参与。

  孔超杰说这是她对新零售的更远探索。

  九年前,凭着对现代农业的极大兴趣,孔超杰和合伙人在隆尧投资了700多亩的“低碳自闭循环有机农牧”基地。以有机、直供、宅配为卖点的蔬乐惠,向对食材有额外需求的用户提供安全、有机的鲜蔬及禽、蛋、肉等食材。

  “我们按照有机农业的标准改良土壤、耕作、种植、采收、配送,为会员做订单式生产,项目一直平稳推进,但总觉得少了点什么。”

  少了点什么呢?孔超杰说。项目确实闭环、有机,但营销上也有锁闭效应——更多精力投放在如何生产优质食材,没有面向更大众的市场。“我们的产品以前是To B的,现在要面向C端。”

  事实上,自去年新零售思维迅速成为投资热点,盒马鲜生、超级物种引领的“高端超市+生鲜餐饮”新业态被竞相效仿,孔超杰说,少的哪一部分找到了:以前离种植近,离用户远;离农业近,离互联网远;离稳妥近,离激情远。“尽管我们有运营着社群,但没有形成社群经济;我们有顶级的食材,但非会员没有机会品尝,也少有线下体验活动。”

  去年末,按照“视觉有机”的理念设计装修的体验店开张,店内定期举办美食沙龙,聘请来自台湾的美食家和“吃货”互动,为了追求口感上的极致体验,店内甚至不允许使用任何非有机认证的其他食材和佐辅料。

  “任何一位到店食客都能获得极致体验,而且好玩、有趣。此外,店内还提供堂食及餐饮外送服务。”孔超杰说,这有点盒马鲜生和超级物种的感觉了,但她追求的新零售并不止于此。“我们知道自己的底子,熟知自己种出来的产品,也知道该向哪里努力。”

  “所有的新零售、新业态仍处于探索、改良、迭代阶段,我们亦然。所以把这一时期称之为公测期,在公测基础上根据用户的反馈,做出2.0,2.1等新的版本。”

  在中国,有机食材依旧是窄众消费。有消费能力的用户可能不知道产品在哪里;有产品的人苦于找不到用户,彼此四顾茫然,双方可能偶然交集于网络、社交媒体,或者口碑传播,但那是小概率事件。“因为是窄众需求,教育市场的成本一直居高不下,我们每次活动上会给大家讲什么是有机、什么是绿色、什么是无公害产品,讲转基因。事实上,我们的同行也在做着同样的工作,可见拓展生鲜的新零售模式多么重要。”

  实体零售+体验堂食+线上融合模式,孔超杰说她的团队在做另外一个“超级物种”。

  实体店辐射周围两公里人群,人们可以到店体验,亦可堂食或叫专人加工的外卖,如果感兴趣可成为会员;线上则可通过社交媒体和社群做更多的互动,找寻彼此认为“对的产品、对的人”之后依旧可以到店体验,或者成为会员和产生网络订单。

  “我们最大的一个变化是,在这个视觉上很有机,满眼绿色的实体店里,做了销售、餐饮的融合。用户既可以在这里购买有机食材,亦可参与烹制,还可堂食。我们有一个48元的份饭,外卖点的频率很高。”

  线上融合被孔超杰认为是所有零售商最应该做的功课。

  你的用户在哪里?他为什么会选择你的产品?你能提供多少超出预期或者至少让他满意的产品?“我们一直做用户画像,分析用户属性,他身上有多少个标签,哪些属性和我们的产品吻合,而这一切离不开网络,离不开数据分析,但是小公司的数据从哪里来?最终还得使用社交媒体获得,即微博和微信及视频媒体,像快手和直播平台。”

  孔超杰说产品公测结束,在获得足够的反馈后,项目可能集中于某一类特定人群推广,比如对安全食材更加敏感的孕产妇、婴幼儿,因为在同等的情况下,向这一人群推广能获得更多的正向增益。项目也可能“降维攻击”,除了有机食材,提供用户群体更广的绿色食材。这一人群对安全食材敏感度虽不如孕产妇和婴幼儿,但基数更大,处于金字塔的塔中,产品更容易做成大众产品,惟大众消费可能成为大的项目。“跳一跳可触摸才是幸福。”

  “这是我们的新探索,让有机农业距离家庭更近,离网络和社群更近,离用户更近,让用户觉得有趣好玩,让彼此能在体验中遇见对的人和对的产品。”

 
 
 
 
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